素晴らしい製品だけでは日本では勝てない。私がインドネシア市場に賭けた理由

TOKYO, JAPAN ENTRY No. 005 2026年8月 素晴らしい製品だけでは日本では勝てない。私がインドネシア市場に賭けた理由 ミライグループジャパンのCEOとして、日本での苦戦から国際市場での劇的な成功に至るまでの率直な道のり。 私はずいぶん前に、ある一つの明確な使命を持って日本にやってきました。それは、本当に素晴らしいスキンケア製品を作ることです。生物化学工学のバックグラウンドを持つ私は、市場で最高レベルのスキンケア製品を作り上げる自信がありましたし、実際にそれを形にすることができました。 しかし、ビジネスの現実は非常に厳しいものでした。どれほど優れた製品を作っても、日本市場で競争することは困難を極めました。日本の化粧品市場には、すでに巨大な顧客基盤と圧倒的なリソースを持つ大企業がひしめき合っています。 私はミライグループジャパンのCEOですが、この会社は100%私の自己資本によるものです。パートナーも、投資家も、アドバイザーもいません。大規模なマーケティングチームや営業部隊も存在しません。小さなオフィスに、少人数のチームがいるだけです。日本において、外国人CEOが率いるこのような小さな会社が成功する確率は、決して高くありません。 もちろん、日本国内でも全力を尽くしました。少しずつ顧客を増やし、最初の基盤を作ることはできましたが、会社を大きく成長させるには十分な規模ではありませんでした。そこで私は、目を海外に向けることにしたのです。 直感を信じたインドネシアへの巨額投資 当初はアメリカやカナダで販売をサポートしてくれるディストリビューターを探しました。しかし、私が下した最大の決断は、インドネシアに子会社を設立することでした。 これは私にとって途方もないリスクでした。インドネシアで外資系企業を設立するには、私がこれまで経験した中で最大規模の初期投資が必要だったからです。非常に危険な賭けでしたが、私の直感は「これが正しいアプローチだ、とにかくやるべきだ」と告げていました。そして2024年7月25日、私はインドネシアに100%外資の会社を正式に設立しました。これは私にとって大きな達成でした。 しかし、それは単なる始まりに過ぎませんでした。 BPOMという高い壁 最大の難関は、インドネシアで製品を化粧品として登録することでした。インドネシアにはBPOM(国家食品医薬品監督庁)という、日本の厚生労働省やアメリカのFDAにあたる機関があります。ここでの手続きが、想像を絶する苦闘の連続でした。 インドネシアは素晴らしい市場ですが、まだ発展途上にあるため、特定の事柄に関して法律や要件が明確でない問題に直面することがあります。例えば、書類を提出してもフィードバックが来るまでに約1ヶ月かかります。そしてそのフィードバックはたいてい「追加の書類を出してください」というものです。要求通りに提出しても、さらに1ヶ月待たされた挙句、「書類を修正し、最初には求められていなかった特定のテンプレートを使用してください」と指示されるのです。 書類を準備するプロセス自体も簡単ではありません。日本の工場に書類の作成を依頼し、日本の複数の役所に提出し、それを翻訳し、公証役場で認証を受ける必要があります。これらすべてに膨大な時間と労力、そして私のような規模の会社にとっては決して小さくないコストがかかりました。 この終わりの見えない手続きに1年以上苦しめられましたが、ついに2025年9月に正式な承認を得て、2025年12月、インドネシアでの販売を公式に開始することができました。 プレミアム市場でのブレイクスルーとセフォラからのオファー 販売を開始した瞬間から、反響は凄まじいものでした。わずか数ヶ月で、ジャカルタにあるすべてのプレミアムモールで製品を展開することができました。しかも、最も優れたプレミアム小売業者との取引です。 さらに、Boots(ブーツ)とのパートナーシップも実現しました。日本では馴染みがないかもしれませんが、Bootsはイギリス発祥のプレミアム製品を扱う大手化粧品・薬局チェーンです。欧米諸国で広く展開されており、インドネシアでも強力な存在感を持っています。彼らは私たちの製品を気に入り、全店舗での販売を提案してくれました。これは私の会社にとって最大級のパートナーシップとなりました。 そして、あのセフォラ(Sephora)からも「店舗で製品を販売させてほしい」と声がかかりました。セフォラは世界最大かつ最もプレミアムな化粧品・美容小売店です。日本では1999年に進出したものの、独自の百貨店文化の壁などに阻まれ2001年に撤退した歴史があるため、若い世代にはピンとこないかもしれません。しかし、グローバル市場においてセフォラの棚に並ぶということは、ブランドにとって最高峰の証明なのです。 科学が認められた瞬間 それからわずか7ヶ月で、私のブランドはインドネシアで予想をはるかに超える成長を遂げました。特に嬉しかったのは、美容皮膚科医(エステティックドクター)からの絶大な支持です。 現在、50名以上の美容皮膚科医が自身のクリニックで私たちの製品を販売し、推奨してくれています。化粧品ブランドがこれほど多くの医師からエンドースメントを受けることは滅多にありません。インドネシアの人々からのこの温かい受け入れと愛情には、本当に心が救われる思いでした。 最近、プレミアムストアでイベントを開催し、2名の美容皮膚科医を招いてブランドの背後にある科学について解説してもらいました。モール内でのイベントにもかかわらず、100名以上の方が参加してくれました。製品を見るために私たちの店舗の周りに集まった大勢の人々を見たとき、これまでのすべての苦労が報われたと感じました。 戦う場所を変え、世界を獲る これらの経験を経て、私の会社の新しい戦略は明確になりました。それは、私にとって何のアドバンテージもない日本市場で競争するのをやめ、新しい日本の製品をもって国際市場を支配することです。 私には、会社の未来に対する明確なビジョンがあります。それは、この会社を「最先端の日本のスキンケアをグローバル市場へ届けるハブ」にすることです。最高の製品を作る技術はすでにあります。あとは、それを最も必要とし、正当に評価してくれる場所へ届けるだけなのです。 この記録を、続けて読む 次のフィールドノートもお届けします ビジネスの現場と日々の気づきを、自分の言葉で記録しています。 Instagram X Threads LinkedIn note ISMAIL | FIELD NOTES